BCG matrica je jedan od najpopularnijih alata za marketinšku analizu. Uz njegovu pomoć, možete izabrati najprofitabilniju strategiju za promociju robe na tržištu. Hajde da saznamo šta je BCG matrica i kako je gradimo koristeći Excel.
BKG Matrix
Matrica Boston Consulting Group (BCG) je osnova za analizu promocije grupa roba, koja se zasniva na stopi rasta tržišta i njihovom učešću u određenom tržišnom segmentu.
Prema strategiji matrice, svi proizvodi su podijeljeni u četiri tipa:
- "Psi";
- "Stars";
- "Teška deca";
- "Novčane krave".
"Psi" - To su proizvodi koji imaju mali tržišni udio u segmentu s niskom stopom rasta. Po pravilu, njihov razvoj se smatra nepotrebnim. Oni su bezizgledni, njihova proizvodnja bi trebala biti ograničena.
"Teška deca" - roba koja zauzima mali tržišni udio, ali u segmentu koji se ubrzano razvija. Ova grupa ima i drugo ime - "tamni konji". To je zbog činjenice da imaju izglede za potencijalni razvoj, ali istovremeno zahtijevaju stalna novčana ulaganja za svoj razvoj.
"Novčane krave" - To su robe koje zauzimaju značajan udio u slabo rastućem tržištu. Oni donose stabilan, stabilan prihod koji kompanija može usmeriti ka razvoju. "Teška deca" i "Stars". Sami "Novčane krave" investicije više nisu potrebne.
"Stars" - Ovo je najuspješnija grupa sa značajnim tržišnim učešćem na brzorastućem tržištu. Ova roba sada već donosi značajne prihode, ali će ulaganja u njih omogućiti da se taj prihod još više poveća.
Zadatak BCG matrice je da odredi koja se od ove četiri grupe može pripisati određenoj vrsti proizvoda kako bi se razradila strategija za njen dalji razvoj.
Kreiranje tabele za BKG matricu
Sada, koristeći konkretan primjer, konstruiramo BCG matricu.
- Za našu svrhu uzimamo 6 vrsta robe. Za svaku od njih biće potrebno da prikupi određene informacije. Ovo je obim prodaje za tekući i prethodni period za svaku stavku, kao i obim prodaje konkurencije. Svi prikupljeni podaci se evidentiraju u tabeli.
- Nakon toga treba izračunati stopu rasta tržišta. Za to je potrebno podijeliti po svakoj stavci robe vrijednost prodaje za tekući period sa vrijednošću prodaje za prethodni period.
- Zatim, za svaki proizvod izračunamo relativni tržišni udeo. Da bi se to postiglo, prodaja za tekući period mora se podijeliti s prodajom konkurencije.
Charting
Nakon što je tabela popunjena početnim i izračunatim podacima, možete nastaviti sa direktnom konstrukcijom matrice. Za ove svrhe najprikladniji je grafikon mjehurića.
- Pređite na karticu "Umetni". U grupi "Grafikoni" na kasetu kliknite na dugme "Ostalo". Na listi koja se otvori, izaberite poziciju "Bubble".
- Program će pokušati da napravi dijagram, prikupljajući podatke onako kako to smatra prikladnim, ali, najverovatnije, ovaj pokušaj će biti netačan. Stoga ćemo morati pomoći aplikaciji. Da biste to uradili, kliknite desnim tasterom miša na područje grafikona. Otvara se kontekstni izbornik. Izaberite stavku u njoj "Izaberi podatke".
- Otvara se prozor za odabir izvora podataka. Na terenu "Elementi legende (redovi)" kliknite na dugme "Promijeni".
- Otvara se prozor za uređivanje redova. Na terenu "Naziv reda" unesite apsolutnu adresu prve vrijednosti iz stupca "Ime". Da biste to uradili, postavite kursor u polje i odaberite odgovarajuću ćeliju na listu.
Na terenu X Values na isti način unesite adresu prve ćelije kolone "Relativno tržišno učešće".
Na terenu "Y vrijednosti" unosimo koordinate prve ćelije kolone "Stopa rasta tržišta".
Na terenu "Veličine mjehurića" unosimo koordinate prve ćelije kolone "Trenutni period".
Nakon unosa svih gore navedenih podataka, kliknite na dugme "OK".
- Sličnu operaciju obavljamo za sve ostale robe. Kada se lista završi, kliknite na dugme u prozoru za izbor izvora podataka "OK".
Nakon ovih akcija, dijagram će biti konstruisan.
Lekcija: Kako napraviti dijagram u Excelu
Podešavanje osovine
Sada moramo ispravno centrirati grafikon. Da biste to uradili, morat ćete konfigurirati osi.
- Idite na karticu "Layout" tab grupe "Rad sa grafikonima". Zatim kliknite na dugme "Axis" i korak po korak "Glavna horizontalna osa" i "Dodatni parametri glavne horizontalne osi".
- Aktivira se prozor parametra osi. Preraspodela prekidača svih vrednosti sa pozicije "Auto" u "Fixed". Na terenu "Minimalna vrijednost" postavljamo indikator "0,0", "Maksimalna vrijednost" - "2,0", "Cijena glavnih podjela" - "1,0", "Cijena posrednih podjela" - "1,0".
Sledeće u grupi podešavanja "Vertikalna osa se siječe" prebacite dugme u položaj "Vrijednost osi" i navesti vrijednost u polju "1,0". Kliknite na dugme "Zatvori".
- Zatim, sve na istoj kartici "Layout"ponovo pritisnite dugme "Axis". Ali sada smo korak po korak Glavna vertikalna osa i "Dodatni parametri glavne vertikalne osi".
- Otvara se prozor postavki vertikalne osi. Ali, ako su za horizontalnu osu svi parametri koje smo uneli konstantni i ne zavise od ulaznih podataka, onda će se za vertikalnu osu morati izračunati neki od njih. Ali, pre svega, baš kao i prošli put, preusmeravamo prekidače sa pozicije "Auto" u poziciji "Fixed".
Na terenu "Minimalna vrijednost" postavite indikator "0,0".
Ali indikator u polju "Maksimalna vrijednost" moramo izračunati. Ona će biti jednaka prosječnom relativnom tržišnom udjelu pomnoženom s 2. To je, u našem konkretnom slučaju, to će biti "2,18".
Za cijenu glavne divizije uzimamo prosječni relativni tržišni udio. U našem slučaju, jeste "1,09".
Isti indikator treba uneti u polje "Cijena posrednih podjela".
Osim toga, moramo promijeniti drugi parametar. U grupi postavki "Presijeca se horizontalna osa" zamenite prekidač u položaj "Vrijednost osi". U odgovarajuće polje ponovo unesite prosječan relativni tržišni udio, tj. "1,09". Nakon toga kliknite na dugme "Zatvori".
- Potom potpisujemo osi BKG matrice prema istim pravilima koja potpisuju osi na običnim dijagramima. Naziva se horizontalna osa. "Udeo na tržištu", i vertikalno - "Stopa rasta".
Lekcija: Kako potpisati osu grafikona u Excelu
Matrix analysis
Sada možete analizirati rezultirajuću matricu. Roba, prema njihovom položaju na koordinatama matrice, podijeljena je u kategorije kako slijedi:
- "Psi" - donja lijeva četvrtina;
- "Teška deca" - gornji lijevi kvartal;
- "Novčane krave" - donja desna četvrtina;
- "Stars" - gornja desna četvrtina.
Dakle, "Stavka 2" i "Tačka 5" odnosi se na "Psi". To znači da se njihova proizvodnja mora svesti na minimum.
"Stavka 1" odnosi se na "Teška deca" Ovaj proizvod treba razvijati, znači ulagati u njega, ali do sada ne daje odgovarajući povrat.
"Stavka 3" i "Tačka 4" - Jeste "Novčane krave". Ova grupa roba više ne zahtijeva značajna ulaganja, a prihod od njihove implementacije može biti usmjeren na razvoj drugih grupa.
"Tačka 6" pripada grupi "Stars". On već ostvaruje profit, ali dodatna ulaganja mogu povećati iznos prihoda.
Kao što možete vidjeti, korištenje Excel alata za izgradnju BCG matrice nije tako teško kao što se na prvi pogled čini. Ali osnova za izgradnju treba da bude pouzdan izvor podataka.
